Còn vài tuần nữa là đến ngày khai mạc Thế vận hội Luân Đôn. Giải Olympic năm 2012 không chỉ là cuộc thi đấu giữa các đội tuyển thể thao quốc gia, mà còn đánh dấu một cuộc chạy đua ráo riết giữa các hiệu thời trang quốc tế cao cấp. Đối với các thương hiệu nổi tiếng Âu Mỹ, đây là một cơ hội ngàn vàng để tiếp thị và quảng cáo các mặt hàng, sản phẩm.
Ngày thứ sáu 27 tháng 7 sắp tới, buổi lễ khai mạc Thế vận hội Luân Đôn hứa hẹn nhiều màn biểu diễn ngoạn mục hoành tráng, nhưng có ý kiến cho rằng : cuộc diễu hành của các vận động viên sẽ giống như một cuộc biểu diễn thời trang : một số đội tuyển sẽ mặc y phục truyền thống tiêu biểu cho mỗi quốc gia, còn trong trường hợp của các nước Âu Mỹ, thì các bộ đồng phục lại do các nhà may nổi tiếng thiết kế.
Đội tuyển Anh, nước chủ nhà sẽ mặc y phục của nhà tạo mốt Stella McCartney (con gái của Paul McCartney, thành viên sáng lập nhóm The Beatles). Trang phục của đội Anh có những đường viền màu đỏ và sọc gạch chéo xanh trắng, gợi là màu cờ của vương quốc Anh. Đồng phục của đội Mỹ là do Ralph Lauren thiết kế, chủ yếu là sơ mi và áo polo màu trắng khoác thêm chiếc gilê hay áo vét màu xanh dương đậm và dùng kiểu nón gatsby làm điểm nhấn.
Đội tuyển Ý lại càng thanh lịch trong kiểu đồng phục Armani, áo trắng khoác blouson mỏng màu nhung đen, đội chèo thuyền của Ý thì lại mặc áo hiệu Prada, màu xanh da trời, có thêu viền trắng trên vai. Đây là lần đầu tiên, hiệu Prada chen chân vào Thế vận hội. Riêng đội tuyển Pháp thì lại có cách ăn mặc kín đáo hơn cả. Bộ trang phục do Adidas thiết kế toàn một màu trắng, áo vét và gilê màu xanh dương, chỉ có dây thắt lưng là gồm ba màu xanh trắng đỏ của quốc kỳ Pháp.
Sự kiện các nhà thiết kế tham gia vào thời trang Olympic là một hiện tượng chỉ mới xuất hiện gần đây. Một thập niên về trước, y phục của các vận động viên chủ yếu là do các công ty chuyên sản xuất áo quần thể thao cung cấp (như Nike, Reebok, Puma, Adidas …). Các thương hiệu thời trang cao cấp nếu có thiết kế áo quần thể thao, thì chủ yếu nhắm vào các bộ môn nổi tiếng là quý phái thanh lịch. Nói cách khác, Armani hay Lacoste sẵn sàng sáng tạo các kiểu áo dành cho các nhà đua ngựa, các tay quần vợt, các vô địch sân golf nhiều hơn là tạo mốt cho các vận động viên điền kinh hay cử tạ.
Trong lãnh vực này, hiệu Ralph Lauren của Mỹ là công ty đầu tiên mở đường cho thời trang Thế vận hội, khi ký hợp đồng độc quyền với đội tuyển quốc gia Hoa Kỳ. Ngoài đời, nhà may Ralph Lauren thích cưỡi ngựa và lái xe đua. Tuy nhiên, đua xe chưa phải là một bộ môn Olympic, cho nên Ralph Lauren bắt đầu thích nghi các kiểu áo sportwear của mình để cung cấp cho các vận động viên người Mỹ. Mãi đến đầu những năm 2000, ngoại trừ Ralph Lauren, thì sự dấn thân của các thương hiệu thời trang vẫn còn rất dè dặt.
Thế vận hội Bắc Kinh năm 2008 đã thay đổi mối tương quan lực lượng giữa hai ngành thể thao và thời trang. Nếu như đối với chính quyền Trung Quốc, Olympic 2008 là một cách để phô trương quyền lực mềm, dùng văn hóa thể thao để tuyên truyền cho hình ảnh của một nước lớn, thì ngược lại đối với các công ty Âu Mỹ, đây là dịp để vươn tới một thị trường khổng lồ, với hàng trăm triệu dân thành thị có thói quen tiêu thụ và nhất là có tâm lý sính hàng ngoại. Các thương hiệu Âu Mỹ thay đổi cách nhìn về Thế vận hội và chi tiền đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo tiếp thị.
Trong nỗ lực chinh phục thị trường các nước đang trỗi dậy, Armani của Ý là hiệu thời trang phát huy mạnh nhất tiềm năng. Armani vốn đã nổi tiếng ở châu Á (Singapore, Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc), bắt đầu chuyển sang khai thác thị trường Hoa Lục khi liên tục khai trương các chi nhánh bán hàng tại các đô thị lớn ở Trung Quốc. Armani lừng danh nhờ các kiểu âu phục với nét thiết kế đơn giản mà hiệu quả, với đường may không chi tiết rườm rà ngoài các điểm nhấn qua phụ kiện thời trang.
Nhưng nhìn chung, hình ảnh của Armani hợp với độ tuổi 30-45 nhiều hơn là dành cho thanh thiếu niên từ 15 đến 25 tuổi. Armani bắt đầu trẻ hóa hình ảnh của mình qua việc thiết kế nhiều bộ sưu tập thời trang dành cho giới thanh thiếu niên, trong đó có Armani Exchange (AX) và Armani Jeans (AJ). Nhưng quan trọng hơn nữa là gam sản phẩm sporweart, dành cho giới thanh niên thành thị, thích các kiểu áo quần có thể mặc để đi làm cũng như đi chơi, ngồi làm việc trên bàn giấy hay xách túi đi tập thể dục.
Nhân Thế vận hội Luân Đôn 2012, hiệu thời trang của Ý tung cùng lúc hai gam sản phẩm. Bộ sưu tập đầu tiên là Seamaster Aqua Terra, tuy là may sẵn nhưng vẫn đắt tiền hơn vì khối lượng sản xuất có giới hạn. Bộ thứ nhì là Emporio Armani Seven (EA7), phổ biến rộng rãi hơn do được sản xuất hàng loạt. Gọi tắt là EA7 vì y phục của Armani được dành cho 7 bộ môn thể thao khác nhau (ngoại trừ môn đua thuyền là do hiệu Prada đảm trách phần thiết kế). Theo các tạp chí chuyên về thời trang, thì trong cuộc chạy đua giữa Ralph Lauren và Armani, lợi thế vẫn nghiêng về hiệu thời trang của Hoa Kỳ, nhiều hơn là của Ý.
Sở dĩ hiệu Ralph Lauren giữ được thế thượng phong so với các đối thủ cạnh tranh là vì công ty Mỹ đã từ lâu có truyền thống gắn bó với làng thể thao. Luân Đôn 2012 đánh dấu lần thứ ba hiệu thời trang này tham gia vào Thế vận hội. Nhiều thập niên trước đó, thương hiệu này luôn có mặt tại các giải quần vợt quốc tế (cũng như hiệu Lacoste của Pháp), tại các trường đua ngựa, hay trên sân đánh golf .
Để rút ngắn khoảng cách này, hiệu Armani cố gắng thuyết phục hàng loạt tên tuổi lớn để làm quảng cáo cho mình, từ David Beckham cho đến Rafael Nadal Về điểm này, Armani áp dụng một chiến thuật gần giống như tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal của Pháp, khi chỉ dùng các ngôi sao và thần tượng làm người mẫu độc quyền quảng cáo. Trong lúc Armani tuyển dụng một dream team, một đội ngũ đẹp như mơ, thì Ralph Lauren vẫn khai thác cái hình ảnh dễ gần gũi, thích hợp hơn với đại đa số. Nói cách khác, vận động viên quảng cáo cho Armani là những thần tượng hái ra bạc triệu nhờ bóng đá hay quần vợt. còn vận động viên quảng cáo cho Ralph Lauren tiêu biểu qua hình ảnh của Jonathan Horton trong đội thể dục của Hoa Kỳ, tuy ít nổi tiếng hơn nhưng người ta có thể bắt gặp ngoài đời thường.
Cũng cần biết rằng Ralph Lauren, cho dù là thời trang sportwear hay y phục may sẵn rất nổi tiếng ở Hoa Kỳ, nhờ cái gương thành tựu sự nghiệp (self-made man) theo kiểu giấc mơ của Mỹ (American Dream). Tuy xuất thân từ một gia đình nghèo định cư trên đất Mỹ, nhưng sau đó ông lại gầy dựng được một tập đoàn đa quốc gia. Tài sản của ông lên đến 4,6 tỷ đô la, và ông từng được tạp chí Forbes xếp vào danh sách 100 doanh nhân từ hai bàn tay trắng mà lại trở nên giàu có nhất thế giới. Nhưng mỗi lần xuất hiện trước công chúng, ông vẫn giữ được, ít ra là trong hình ảnh, một phong cách khiêm tốn, ít khoe khoang.
Trong tháng này, tạp chí thời trang Vogue phiên bản phát hành tại Mỹ, cho ra mắt một số đặc biệt mang tựa đề Team USA (Đội tuyển Hoa Kỳ) tập hợp nhiều nhà thiết kế như Vera Wang, Jean Claude Jitrois, Oscar de la Renta, Manolo Blahnik. Dưới ống kính của các nhà nhiếp ảnh trứ danh như Annie Leibovitz và Bruce Weber, các vận động viên Mỹ mặc áo quần thể thao nhưng lại chụp hình bên cạnh các người mẫu lộng lẫy kiêu sa trong các kiểu áo dạ hội. Vào cùng một thời điểm, các hiệu thời trang lớn liên tục ra mắt các bộ sưu tập thể thao dành cho mùa Thế vận hội. Cho dù có áp dụng chiến thuật quảng cáo nào đi chăng nữa, các công ty thời trang đều biết rằng : Olympic là một cơ hội quý báu, cứ 4 năm mới có một lần.
Theo dự phóng của giới chuyên gia, sẽ có khoảng 4 tỷ rưỡi khán giả theo dõi các cuộc thi đấu trong suốt mùa Thế vận hội. Qua việc tài trợ các đội tuyển quốc gia, bằng cách cung cấp các bộ áo quần cho các vận động viên, các hiệu thời trang Âu Mỹ đổi lại được quảng cáo miễn phí. Khi ta biết rằng, Thế vận hội là sự kiện lớn nhất hành tinh, chẳng những thu hút đông đảo khán giả mà còn lôi kéo rất nhiều báo đài và cơ quan truyền thông, thì đối với các hiệu thời trang : Olympic là một tủ kính trưng bày hấp dẫn và lý tưởng, cơ hội để nâng cao uy tín hay để đánh bóng tên tuổi của mình.
Thư TinHãy nhận thư tin hàng ngày của RFI: Bản tin thời sự, phóng sự, phỏng vấn, phân tích, chân dung, tạp chí
Đăng ký