Phim "Emily in Paris" : Tủ kính quảng cáo các thương hiệu

Xem ba mùa phim "Emily in Paris" trên Netflix chẳng khác gì đọc một tạp chí thời trang hoặc xem ảnh chụp trên Instagram. Khi lướt mạng xã hội, người dùng thường xem nội dung pha trộn với quảng cáo. Trên màn ảnh nhỏ, Lily Collins vào vai Emily, một cô gái người Mỹ đến Paris làm việc trong một công ty tiếp thị xa xỉ phẩm. Trên thực tế, ''Emily in Paris'' kiếm được thêm lợi nhuận nhờ mô hình cài đặt sản phẩm quảng cáo vào trong phim.

Lily Collins đến buổi công chiếu đầu tiên của "Emily in Paris" mùa 3 tại Nhà hát Champs Elysees, Paris, ngày 06/12/2022. AP - Francois Mori

Từ việc thuê nhà lưu trú ở khu phố La Tinh ngay trung tâm Paris cho đến các khách sạn sang trọng ở miền Nam nước Pháp, từ các nhà hàng cao cấp cho tới các loại sandwich bày bán tại McDonald's, chưa kể đến các hiệu thời trang lớn hay các nhà thiết kế chưa nổi tiếng. Tất cả đều có một điểm chung : Được thu hình trong các mùa phim "Emily in Paris" có tác dụng mạnh gấp chục lần so với các đợt quảng cáo thông thường. Sêri của Netflix không còn đơn thuần là phim truyền hình nhiều tập, mà là một tủ kính trưng bày hấp dẫn có thể thúc đẩy hàng triệu khán giả trên thế giới chịu mở ví tiền để chi tiêu, mua sắm.

Cài đặt hàng vào phim, doanh thu lại tăng vọt

Chỉ cần xuất hiện trong một đoạn phim là đủ để cho doanh thu bán hàng tăng vọt. Đó là trường hợp điển hình của thương hiệu Nach, chuyên thiết kế trang sức ở Toulouse, miền Tây Nam nước Pháp. Netflix từng tuyển dụng nhà thiết kế trang phục Marylin Fitoussi để tạo phong cách ăn mặc cho các nhân vật trong phim. Trong mùa thứ hai, Emily từng đeo một xâu chuỗi bằng vàng của Nach có gắn hình con két lông xanh. Còn trong mùa gần đây nhất (mùa thứ ba), Emily đeo một đôi bông tai tạc hình con bọ rùa với đôi cánh màu cam, trong đoạn phim quay cảnh pic-nic ngoài trời tại công viên Buttes-Chaumont, ở quận 19. Tuy rất ngắn gọn, nhưng cảnh phim vài giây này là cơ hội ngàn vàng mà một hiệu nữ trang như Nach có thể mong đợi.

Chỉ một tuần sau khi được phát sóng vào đầu tháng 12 vừa qua, công ty Nach đã bán sạch hàng, không còn đôi bông tai nào để bán trước mùa lễ Giáng Sinh. Từ khắp nơi, đơn đặt hàng liên tục đổ về, ngoài nước Pháp, còn có Ý, Mỹ hay Nhật Bản. Cuối năm vừa qua, doanh thu của công ty Nach ở Toulouse đã tăng thêm 34% so với cùng kỳ năm ngoái.

Quan hệ hợp tác này có lợi cho cả đôi bên, Netflix có thể tha hồ mà sử dụng quần áo và trang sức miễn phí, các nhà thiết kế trẻ tuổi có thêm cơ hội giới thiệu rộng rãi sản phẩm của mình. Đó là trường hợp của nhà tạo mốt người Pháp Sandrine Mettetal, chuyên thiết kế các loại dây thắt lưng ''Buttons Paradise''. Dĩ nhiên, các nhà tạo mẫu cảm thấy vui mừng khi Netlflix (Marilyn Fitoussi) kết hợp cùng lúc trong phim những hiệu thời trang thủ công ít quen thuộc với các hiệu trang sức cao cấp nổi tiếng trên toàn thế giới như Chopard, từng đúc tượng ''Cành cọ vàng'' cho liên hoan phim Cannes.

Tủ kính trưng bày hay kênh tivi bán hàng

Có thể nói ''Emily in Paris'' là chất xúc tác giúp cho một thương hiệu trở nên nổi tiếng một cách nhanh chóng. Chủ yếu cũng vì mỗi mùa phim thu hút hàng chục triệu lượt khán giả. Đặc biệt là mùa thứ ba đã lập thêm kỷ lục mới: Chỉ trong 5 ngày đầu, mùa phim thứ 3 đã lôi cuốn được gần 120 triệu lượt người xem trên toàn thế giới.

Từ một tủ kính trưng bày, ''Emily in Paris'' dần trở thành một chương trình truyền hình chuyên rao hàng để bán. Trong số này, có các thương hiệu do đoàn làm phim chọn lựa một cách tùy hứng ngẫu nhiên. Nhưng bên cạnh đó, cũng có những thương hiệu buộc phải trả tiền để cài đặt vào trong phim các sản phẩm của họ. Nguyên tắc ''product placement'' tương đối mới tại Pháp, vì chỉ chính thức được áp dụng từ đầu những năm 2010 trong ngành phim ảnh.

Trong mùa phim thứ 3, Emily được giao nhiệm vụ giúp công ty Mỹ McDonald's ra mắt thực đơn "McBaguette". Có thể thấy ngay là toàn bộ kịch bản được viết không phải để phục vụ cốt truyện hay tâm lý nhân vật, mà thực ra chỉ để quảng cáo cho sản phẩm mới. Hầu như vào cùng một thời điểm, cuối tháng 12/2022, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đồng loạt rao bán thực đơn ''Emily in Paris" với giá 13,35 euro một khẩu phần. Thực đơn gồm có bánh kẹp thịt McBaguette, thức uống, một phần khoai tây chiên và hai chiếc bánh macaroons.

Trường hợp của ''Emily in Paris'' cũng chẳng có gì là mới lạ. Nhà sản xuất Darren Star, từng thành công với loạt phim "Sex and the City" đã tạo ra những cơn sốt mua sắm áo quần và nhất là các đôi giày đắt tiền (Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Christian Louboutin). Giờ đây, đoàn phim muốn tạo ra trào lưu mới qua việc tận dụng khai thác hiện tượng ''Emily in Paris'', cho dù nội dung phim với góc nhìn quá lý tưởng, khác hẳn với thực tế của thủ đô Paris. 

Thương hiệu có thật và logo hư cấu

Khai thác cùng mô hình kinh doanh sản phẩm giải trí, nhà sản xuất Darren Star kết hợp cả hai vế : hư cấu và thực tế. Các thương hiệu có thật ở ngoài đời như quán ăn fast food McDonald's, xe hơi McLaren, trang sức Chopard thay vì chi tiền làm phim quảng cáo, sẵn sàng tài trợ đoàn quay phim để xuất hiện trong câu chuyện của Emily. Bên cạnh đó, ''Emily in Paris'' tạo ra những thương hiệu ''hư cấu'' chỉ có ở trong phim như hiệu sâm banh Champère, nước hoa Lavaux hay các sản phẩm của nhà tạo mốt Pierre Cadault (không có thật) gồm cốc ly, bát đĩa, vali, túi da, gối nệm …. Khán giả yêu chuộng Emily sẽ không bao giờ tìm thấy các sản phẩm này ở siêu thị, nhưng các mặt hàng có gắn logo (hư cấu) như trong phim đều được bày bán trên mạng.

Với hàng chục triệu người hâm mộ trên thế giới, ''Emily in Paris'' cũng là nguồn doanh thu béo bở trong mắt các nhà sản xuất. Gần đây, công ty tư vấn Launchmetrics đã phân tích tác động ''chào hàng'' của loạt phim này với người tiêu dùng. Chỉ 3 tuần sau khi được phát sóng, mùa thứ nhì của ''Emily ở Paris'' đã thu về khoảng 96 triệu đô la, chủ yếu cũng vì người hâm mộ đổ xô đi mua các thương hiệu có mặt trong phim.

Cũng theo khảo sát của Launchmetrics, sắm một tủ quần áo thời trang để có thể trưng diện như Emily, mỗi người hâm mộ sẽ phải chi ít nhất 76.000 đô la cho mỗi mùa phim (nếu mua với giá thật ở ngoài đời). Trong khi chi phí trung bình mua sắm quần áo của giới trẻ tại Pháp chỉ là khoảng 850 euro một năm. Chỉ mỗi yếu tố này cho thấy câu chuyện của ''Emily in Paris'' khác xa thực tế đến chừng nào.